Shifting Identities:
Was ändert sich für Brands im Metaverse?

1. Geschwindigkeit

Das Reaktionstempo auf digitale Veränderung muss sich drastisch erhöhen. Noch bleibt unklar, wo überhaupt Insights generiert werden können. Nur wer sofort reagiert, darf mitspielen – lange Marktforschungs- und Planungsphasen werden obsolet, denn nach deren Ablauf haben sich die User*innen längst dem nächsten Thema zugewendet. Anpassungen, die für diese neue Arbeitsweise nötig sind, dürften bis in den Bereich der Geschäftsmodelle reichen.

Dass sich Geschwindigkeit auszahlt, zeigt eine Kampagne von Balenciaga: Der Fashion-Gigant beteiligte sich 2021 als erste High-End-Modemarke an Fortnite. Spieler*innen des Open-World-Videospiels konnten in der virtuellen Boutique digitale Outfits kaufen, die von realen Balenciaga-Stücken inspiriert waren. Zusätzlich zum Kauf von Waren konnten Gegenstände freigeschaltet werden, so zum Beispiel die beliebten Triple S-Sneakers. In der Woche, in der der Hub live war, konnten die Nutzer*innen Outfits anprobieren, den Merchandiser der Marke in ihr Inventar aufnehmen und schlicht miteinander interagieren. Der Clou: Um den Hub mit der realen Welt zu verbinden, wurde in einigen Balenciaga-Geschäften und auf der Website eine Kleidungslinie angeboten. Obwohl die Kampagne nicht ohne Kritik auskam, konnte sich die Marke als Innovator positionieren.

Laut Strategen der Investmentbank Morgan Stanley, könnte das Metaverse der Luxusbranchen in den nächsten zehn Jahren einen Umsatz von über 50 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Dabei sei Balenciaga, neben der Modemarke Gucci, aufgrund der innovativen und digital orientierten Markenstruktur besonders gut aufgestellt. Somit kann man annehmen, dass die Kampagne von Balenciaga beachtlich hohe Umsätze verzeichnet hat.

2. Experimente

Jede Plattform kann Gelerntes völlig auf den Kopf stellen. Die einzige Chance für Marken besteht in der Experimentierfreude. Digitale Welten wie Roblox benötigen eine völlig andere Sprache als NFTs, und um diese für die eigene Brand zu entschlüsseln hilft Mut zu „trial and error“. Um weiterhin auch den Aspekt „Geschwindigkeit“ zu bespielen, sollten diese Experimente parallel und mit Plan ablaufen. Das braucht im Kern eine Antwort auf die Frage, was man wo herausfinden möchte, aber darüber hinaus Energie und sicher auch Ressourcen.

Beispiel AB InBev

Auch AB InBev, die größte Bierbrauerei der Welt, hat die Chance im Experimentieren gesehen und ist in die virtuelle Spiel-Pferderennplattform Zed Run eingestiegen. Auch wenn das Sponsoring einer virtuellen Veranstaltung mit virtuellen Pferden nicht ganz dasselbe ist, hat der Biermarkeneigentümer bereits Erfahrungen im Bereich Pferderennen gesammelt. Stella Artois war bereits offizieller Sponsor berühmter Rennbahnen wie Ascot. Und Budweiser ist für Kampagnen mit seinen Clydesdales Pferden und Ställen bekannt.
Wie funktioniert das Ganze also im Metaverse? Bei Zed Run können die Spieler digitale Pferde kaufen und züchten und an Rennen teilnehmen. Die Preise für virtuelle Pferde auf der Plattform können auf mehr als 150.000 Dollar steigen. Bei diesen virtuellen Pferden auf Zed Run handelt es sich um sogenannte „atmende NFTs“: nicht fungible Token, die tatsächlich ein Eigenleben führen.

Interessant an der Metaverse-Vision von AB InBev ist die Überzeugung von Lindsey McInerney, Global Head of Technology and Innovation, dass „Marken im Metaverse das tun sollten, was sie auch in der Realität tun“. Im Grunde genommen reproduzieren sie ihre Bemühungen im „echten Leben“ im Paralleluniversum des Metaversums.
Auch AB InBev vermischt sich das Metaversum mit der „realen“ Welt. Wenn Besucher des Metaversums während der virtuellen Pferderennen einen Freund treffen, können sie ihm oder ihr ein Bier kaufen, das ihnen nach Hause geliefert werden kann. Außerdem wird ein virtuelles T-Shirt zur Erinnerung an das Ereignis verkauft, von dem eine reale Version an den Käufer nach Hause geliefert wird.

3. Co-Creation

Denkt man „Geschwindigkeit“ und „Experimente“ weiter, wird klar, dass Marken auf die Hilfe der User*innen angewiesen sind. Für viele Marketeers stellt dieser beinahe Kontrollverlust weiterhin ein rotes Tuch dar, er kann aber auch als Chance begriffen werden. Diese digitale Welt gemeinsam mit ihren Nutzenden zu erschaffen verkürzt den Ideenfindungsprozess und erhöht die Erfolgschancen um ein Vielfaches – direkter Kontakt mit der Community als Schlüssel zum Metaverse.

Zunutze macht sich das Fujitsu bereits beim Projekt CX Lab: Das virtuelle Co-Creation-Metaversum erleichtert den kreativen Dialog zwischen Kund*innen und Partner*innen im Frühstadium. Bereits mehr als 700 Sitzungen haben im Rahmen von Nutzertests stattgefunden; zudem bietet das Lab einzigartige virtuelle Erlebnisse in einer Cyber-City und ermöglicht „Meta-Gespräche“ zur Förderung der digitalen Transformation. Zum einen schöpft Fujitsu so die neue Kultur der virtuellen Beteiligung ab, die ermöglicht, Ideen einfacher und schneller auszutauschen. Man hat außerdem erkannt, dass Menschen in solch anspruchsvollen Umgebungen kreativer reagieren. CX Labs fungiert somit als hoch entwickeltes Metaversum, das beide Dimensionen in einem immersiven und spannenden Co-Creation-Raum zusammenführt.