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Shifting Identities:
Was ändert sich für Brands im Metaverse?

Welcome to the Metaverse:01

Lesezeit 
ca. 8:30 Minuten

Dieser Beitrag ist Teil der Serie „Metavision 101“ und richtet sich an leitende Mitarbeiter*innen und Geschäftsführer*innen aus Mittelstand und Großunternehmen, die in Sachen Metaverse den nächsten Schritt gehen möchten. Was bisher über das Metaverse bekannt ist, haben wir unter „Read more“ zusammengefasst.

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Das Metaverse wird als virtueller Raum bezeichnet, welcher die physische Welt, die erweiterte Realität und die virtuelle Welt miteinander verschmelzen lässt. Personen können in dieser simulierten digitalen Umgebung mithilfe von Avataren miteinander interagieren. Das Metaverse bietet durch die Anwendung von Mixed-Reality-Technologien eine immersive Erfahrung für die Nutzer*innen, welche unterschiedliche Aktivitäten wie einkaufen, spielen oder auch reisen umfasst. Die meisten Menschen denken womöglich an ein dystopisches Bild, in dem wir mit VR-Brille im Sessel sitzen und kein „echtes“ Leben mehr führen. In der Tat findet ein Großteil unseres Lebens aber bereits in digitalen Räumen statt: ob bei WhatsApp, Instagram, Facebook, Zoom, Google Maps, Tik Tok oder vielen mehr. Betrachtet man allein den Bereich Gaming, verbringen Spieler im Schnitt 20 Stunden pro Woche in virtuellen Welten. Und der oft damit verbundene Kauf eines virtuellen Tokens macht mittlerweile ein Business von $54 Milliarden aus – doppelt so viel wie zum Beispiel beim Kauf von Musik oder Musik-Abos. Das Metaverse ist aber nicht ein Spiel oder eine App: Es handelt sich grundsätzlich um die Verschmelzung des physischen und digitalen Lebens. Die eine einheitliche Definition gibt es nicht, denn das Metaverse befindet sich noch in einem frühen Stadium seiner Entwicklung. Klar ist aber, dass es sich um viele Welten handelt, die es den Menschen ermöglichen, soziale Interaktionen auf digitalem Wege zu vertiefen.

Buzzword Metaverse02

Der betont User*innen-zentrische Spielplatz bietet jede Menge Chancen, neue Zielgruppen zu erschließen. Doch wie schaffe ich es, mein digitales Potenzial als Marke auch von Anfang an auszuschöpfen? Und wer will ich im Metaverse überhaupt sein? Zum Schlüssel wird der Begriff der Identität, der – wie wir sehen werden – massiv durch das Aufkommen des Metaverse durcheinandergewirbelt wird.

Um zu verstehen, wie Marken diese nächste Transformation angehen müssen, blicken wir zunächst zurück auf die Anfänge des Web 2.0: Die Dämmerung der sozialen Medien erlaubte Nutzer*innen erstmals, die eigene Persönlichkeit digital zu inszenieren. Die Frage, welche seiner Eigenschaften man im Netz abbilden kann und ob man das überhaupt möchte, bekam immer mehr Gewicht. Gleichzeitig stolperten Marken dieser bahnbrechenden Entwicklung hinterher. Während sie sich noch Grundsatzdiskussionen über Tonality hingaben, erblickten mehr und mehr Plattformen und Profile das Licht der Welt, und Erkenntnisse vom Vortag waren mitunter schon wieder passé.

Web 3.0: neue Regeln für die digitale Transformation03

Langsam ebbt dieses markentechnische DIY-Gefühl jedoch ab; die Spielregeln, wie man User*innen auf TikTok, Instagram & Co. nachhaltig und unterhaltsam abholt, scheinen klar. Schon steht mit dem Metaverse das Web 3.0 vor der Tür, und wir ahnen: Das wird noch einmal komplexer. Digitale Avatare versprechen noch erlebbarere Online-Szenarien. Marken, die hier als aktive Player statt stille Beobachter gelten wollen, müssen verstehen, wie das Metaverse den Begriff der Identität erneut erweitern wird.

Die digitale Identität bietet vor allem die Möglichkeit, Gemeinschaften zu entdecken, zu denen wir in der Realität keinen Zugang bekämen. Ehemals strikt definierte Konstrukte wie Religion, sexuelle Orientierung oder Gender werden fluide und nahbar; gleichzeitig kann ich durch einen einzigen Klick eine völlig andere Form annehmen. Digitale Identitäten werden also fragmentiert, schnelllebig, vielleicht sogar nicht mehr nur menschlich werden.

“A user can have different digital identities, such as a workplace identity and personal identity, but they are all based on the user’s real-world identity.” – Forbes

Metaverse definiert Zielgruppen neu04

Erweitert sich also, wie wir „Zielgruppe“ verstehen? Möglicherweise kann ein User oder eine Userin in Zukunft Teil mehrerer demografischer Typen sein. Entsprechend dürfte auch die Nachfrage nach Marken wachsen, anhand derer sich diese Gruppen identifizieren und inszenieren. Das klingt nach viel Potenzial, aber was bedeutet diese Entwicklung konkret für Stakeholder?

Kurzum – mehr Veränderung denn je. Wo in Web 1.0 und 2.0 das Selbstverständnis von Marken umdefiniert wurde, dürfen diese sich im Metaverse auf noch größere Revisionen gefasst machen. Die gleichen Prinzipien lediglich auf mehrere Markenidentitäten anwenden genügt nicht. Nötige Veränderungen dürften also entsprechend kosten- und zeitintensiv ausfallen. Laut Bloomberg Intelligence lohnt sich der Aufwand allerdings: Der Recherche-Hub prognostiziert für das Metaverse einen 800-Milliarden-Dollar-Markt.¹

Stichwort digitale Identität05

Um diesen zu bedienen, müssen Marken zeitgleich mit ihren Zielgruppen facettenreicher, schnelllebiger, und gegebenenfalls eben mehr als menschlich werden. Doch wie baut man eine CRM-Strategie für einen Avatar, der nicht einmal über eine E-Mail-Adresse verfügt? Über Erfolg oder Misserfolg dürften drei Faktoren entscheiden:

1. Geschwindigkeit

Das Reaktionstempo auf digitale Veränderung muss sich drastisch erhöhen. Noch bleibt unklar, wo überhaupt Insights generiert werden können. Nur wer sofort reagiert, darf mitspielen – lange Marktforschungs- und Planungsphasen werden obsolet, denn nach deren Ablauf haben sich die User*innen längst dem nächsten Thema zugewendet. Anpassungen, die für diese neue Arbeitsweise nötig sind, dürften bis in den Bereich der Geschäftsmodelle reichen.

Dass sich Geschwindigkeit auszahlt, zeigt eine Kampagne von Balenciaga: Der Fashion-Gigant beteiligte sich 2021 als erste High-End-Modemarke an Fortnite. Spieler*innen des Open-World-Videospiels konnten in der virtuellen Boutique digitale Outfits kaufen, die von realen Balenciaga-Stücken inspiriert waren. Zusätzlich zum Kauf von Waren konnten Gegenstände freigeschaltet werden, so zum Beispiel die beliebten Triple S-Sneakers. In der Woche, in der der Hub live war, konnten die Nutzer*innen Outfits anprobieren, den Merchandiser der Marke in ihr Inventar aufnehmen und schlicht miteinander interagieren. Der Clou: Um den Hub mit der realen Welt zu verbinden, wurde in einigen Balenciaga-Geschäften und auf der Website eine Kleidungslinie angeboten. Obwohl die Kampagne nicht ohne Kritik auskam, konnte sich die Marke als Innovator positionieren.

Laut Strategen der Investmentbank Morgan Stanley, könnte das Metaverse der Luxusbranchen in den nächsten zehn Jahren einen Umsatz von über 50 Milliarden US-Dollar verzeichnen. Dabei sei Balenciaga, neben der Modemarke Gucci, aufgrund der innovativen und digital orientierten Markenstruktur besonders gut aufgestellt. Somit kann man annehmen, dass die Kampagne von Balenciaga beachtlich hohe Umsätze verzeichnet hat.

2. Experimente

Jede Plattform kann Gelerntes völlig auf den Kopf stellen. Die einzige Chance für Marken besteht in der Experimentierfreude. Digitale Welten wie Roblox benötigen eine völlig andere Sprache als NFTs, und um diese für die eigene Brand zu entschlüsseln hilft Mut zu „trial and error“. Um weiterhin auch den Aspekt „Geschwindigkeit“ zu bespielen, sollten diese Experimente parallel und mit Plan ablaufen. Das braucht im Kern eine Antwort auf die Frage, was man wo herausfinden möchte, aber darüber hinaus Energie und sicher auch Ressourcen.

Beispiel AB InBev

Auch AB InBev, die größte Bierbrauerei der Welt, hat die Chance im Experimentieren gesehen und ist in die virtuelle Spiel-Pferderennplattform Zed Run eingestiegen. Auch wenn das Sponsoring einer virtuellen Veranstaltung mit virtuellen Pferden nicht ganz dasselbe ist, hat der Biermarkeneigentümer bereits Erfahrungen im Bereich Pferderennen gesammelt. Stella Artois war bereits offizieller Sponsor berühmter Rennbahnen wie Ascot. Und Budweiser ist für Kampagnen mit seinen Clydesdales Pferden und Ställen bekannt.
Wie funktioniert das Ganze also im Metaverse? Bei Zed Run können die Spieler digitale Pferde kaufen und züchten und an Rennen teilnehmen. Die Preise für virtuelle Pferde auf der Plattform können auf mehr als 150.000 Dollar steigen. Bei diesen virtuellen Pferden auf Zed Run handelt es sich um sogenannte „atmende NFTs“: nicht fungible Token, die tatsächlich ein Eigenleben führen.

Interessant an der Metaverse-Vision von AB InBev ist die Überzeugung von Lindsey McInerney, Global Head of Technology and Innovation, dass „Marken im Metaverse das tun sollten, was sie auch in der Realität tun“. Im Grunde genommen reproduzieren sie ihre Bemühungen im „echten Leben“ im Paralleluniversum des Metaversums.
Auch AB InBev vermischt sich das Metaversum mit der „realen“ Welt. Wenn Besucher des Metaversums während der virtuellen Pferderennen einen Freund treffen, können sie ihm oder ihr ein Bier kaufen, das ihnen nach Hause geliefert werden kann. Außerdem wird ein virtuelles T-Shirt zur Erinnerung an das Ereignis verkauft, von dem eine reale Version an den Käufer nach Hause geliefert wird.

3. Co-Creation

Denkt man „Geschwindigkeit“ und „Experimente“ weiter, wird klar, dass Marken auf die Hilfe der User*innen angewiesen sind. Für viele Marketeers stellt dieser beinahe Kontrollverlust weiterhin ein rotes Tuch dar, er kann aber auch als Chance begriffen werden. Diese digitale Welt gemeinsam mit ihren Nutzenden zu erschaffen verkürzt den Ideenfindungsprozess und erhöht die Erfolgschancen um ein Vielfaches – direkter Kontakt mit der Community als Schlüssel zum Metaverse.

Zunutze macht sich das Fujitsu bereits beim Projekt CX Lab: Das virtuelle Co-Creation-Metaversum erleichtert den kreativen Dialog zwischen Kund*innen und Partner*innen im Frühstadium. Bereits mehr als 700 Sitzungen haben im Rahmen von Nutzertests stattgefunden; zudem bietet das Lab einzigartige virtuelle Erlebnisse in einer Cyber-City und ermöglicht „Meta-Gespräche“ zur Förderung der digitalen Transformation. Zum einen schöpft Fujitsu so die neue Kultur der virtuellen Beteiligung ab, die ermöglicht, Ideen einfacher und schneller auszutauschen. Man hat außerdem erkannt, dass Menschen in solch anspruchsvollen Umgebungen kreativer reagieren. CX Labs fungiert somit als hoch entwickeltes Metaversum, das beide Dimensionen in einem immersiven und spannenden Co-Creation-Raum zusammenführt.

Fazit06

Das Zeitalter des Metaverse hat bereits begonnen, und nur diejenigen Marken, die offen, spontan und kreativ an das Thema herangehen, können es mitgestalten. Zentral bleiben mehr als je zuvor die User*innen, und damit steht unweigerlich auch eine gute Experience im Mittelpunkt. Interaktion, Co-Creation, Gamification, Spaß und Freude bilden den ausschlagenden Faktor über Erfolg oder Nichterfolg.

Quellen: ¹https://www.bloomberg.com/professional/blog/metaverse-may-be-800-billion-market-next-tech-platform/
Bildquellen: https://unsplash.com/photos/7xed5PqcbIQ, https://www.pexels.com/de-de/foto/silber-iphone-6-mit-schwarzem-gehause-6347629/, https://unsplash.com/photos/krgb_3HIkME, https://unsplash.com/photos/rdHrrFA1KKghttps://unsplash.com/photos/9BjEOgOkhRw, https://unsplash.com/photos/xMpbYKi1eqQ, https://unsplash.com/photos/hVlctg4URCMhttps://www.gq.com/story/balenciaga-fortnite-collaboration, https://sifted.eu/articles/metaverse-brands-nft/, https://blog.venturefuel.net/podcasts/horse-racing-in-the-metaverse-abinbev-virtually-human-studios, https://www.blachreport.de/digital/42579-schachzug-kreiert-customer-experience-lab-fuer-fujitsu/

Aber wie schöpfe ich dieses digitale Potenzial aus?

Das Metaverse klingt für Ihre Marke vielversprechend, aber wo genau sollen Sie ansetzen? Als zuverlässiger Partner in Sachen Metaverse freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme per E-Mail, über das Kontaktformular am Ende der Seite oder buchen Sie Ihren persönlichen Beratungsslot bei Till Beutling direkt über Calendly.

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Über den Autor: Till Beutling leitet bei Fluur die Digitalstrategie. Sein Credo: Der Schlüssel zu echter Innovation liegt in der Verknüpfung von Unternehmenszielen und Nutzerbedürfnissen. Digitale Technologie ist dabei niemals ein Selbstzweck, sondern ist immer nur ein mögliches, wenn auch machtvolles Mittel.

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Über Fluur: Die Kölner Agentur für Digital Experience liefert Konzeption, Strategie und technische Umsetzung für Metaverse-Projekte aus einer Hand. Als Sparringspartner stehen wir mit Know-how und unabhängigem Feedback zur Seite und verstärken Teams mit wichtigen Ressourcen und unserer Begeisterung für digitale Spielplätze.

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